İki devin reklam kavgası

Enerji piyasasının iki dev şirketi OPET ile Shell arasındaki kampanya rekabeti mahkemeye taşındı. OPET, reklam kampanyasını radyo ve internet reklamlarıyla baltalamaya çalışan Shell & Turcas Petrol A.Ş.’ye dava açtı ve yayınlanan 2 reklam filmini durdurdu.  Dava dilekçesindeki ifadelere göre olay şöyle gelişti:

 

TV’de yayınlanacaktı

“OPET, kendisinden benzin alma koşuluğuyla araçların akaryakıt sistemi arızalarıyla ilgili bir ‘Yakıt Güvence Kartı’ kampanyası başlattı. Bu kampanya çok başarılı oldu ve OPET pazar payını artırıp Türkiye sıralamasında 2’nciliğe yükseldi. Böylece OPET, 7 yıldır petrol piyasasında 2’nci sırada yer alan Shell’i yerinden etmiş oldu. Shell hemen OPET’in reklam kampanyasına karşı yeni bir kampanya hazırladı ve geçen perşembe kampanyanın ilk ayağı olan radyo ve internet reklamlarını yayınlamaya başladı. Shell, ardından da televizyon için çekilen reklamları görücüye çıkarmaya hazırlanıyordu. Ancak Opet Petrolcülük, kendi kampanyasını hedef alıp kötüleyerek aldatıcı reklam yoluyla haksız rekabete neden olduğu gerekçesiyle Shell & Turcas Petrol aleyhine dava açtı.”

 

OPET’in avukatı E. Osman Hacıbekiroğlu, reklamların acilen durdurulması için cuma günü Çorlu Asliye Hukuk Mahkemesi’ne başvurdu. Çorlu 2. Asliye Hukuk Mahkemesi geçen cuma Shell’in “Shell güvencesi” ve “Shell’de aracınızın markası, yaşı kilometresi sorulmaz” sloganı ile yayınlanan 2 reklamının gerek internet yoluyla shell.com.tr adresinde, gerekse reklam verilen diğer sitelerde yayınlanmasının ihtiyati tedbir yoluyla durdurulmasına karar verdi.

 

‘Ürünler kötülendi’

Avukat Hacıbekiroğlu sunduğu dava dilekçesinde şu ifadelere yer verdi:

“- Müvekkil şirketin satış hacminin bu denli artışında yürüttüğü kampanyalar ve özellikle de işbu davanın konusunu oluşturan yakıt güvence sistemi kampanyası etkili olmuştur.

-Uygulamada, ortalama 2005 yılından itibaren satılan bahsi geçen markalara ait araç sahiplerinin akaryakıtlarını Opet bayilerinden almaları halinde, aracın yakıt sisteminde meydana gelecek arızalarının garanti kapsamına  alınması ve oluşan arızaların ücretsiz giderilmesi söz konusudur. Kampanyaya yönelik faaliyetler müvekkil şirketin satış rakamlarına olumlu şekilde yansımıştır.

 

‘Açık şekilde hedef alındı’

- Yaklaşık 7 yıldır Türkiye’de satış hacmi yönünden ikinciliği elinde bulunduran Shell&Turcas Petrol, bu sırayı müvekkil şirketin alması üzerine, alternatif bir reklam kampanyası başlatmıştır. Shell&Turcas Petrol tarafından 06.09.2011 tarihinde radyo, televizyon ve internet sayfası dahil her türlü kamuya duyuru aracıyla yapılan ve halihazırda devam etmekte olan reklamlarda, müvekkil şirketin reklam kampanyası ve ürünleri hedef alınmış ve arada haksız, kötüleyici bir bağlantı kurulmuştur. Davalı şirket reklamlarında yer alan beyanlarla, müvekkil şirketin uygulamakta olduğu kampanya çok açık bir şekilde hedef alınmış, kampanyayı ve müvekkil şirketin ürünlerini kötüleyici, müşterileri incitici ifadelere yer verilmiştir.

- Reklam kaydından da anlaşılacağı üzere reklam dinlenildiğinde, reklam içinde “dıt” sesiyle geçilen petrol firmasının müvekkil “Opet” olduğu açık bir şekilde anlaşılıyor. Davalı taraf bunu dahi gizleme zahmetine katlanmamış ve haksız rekabet eylemini açık bir şekilde işlemiştir.”

 

 

Reklamlardaki diyaloglar

 

REKLAM 1:

“...- O arabayı alırken verdikleri kart var ya, beni her yerde takip ediyor... “... Şimdi bu kart eğer hep oradan yakıt almazsan anlıyor, sonra hop garantin yanıyor.””  

“... Bakın beyefendi. Ben sıfır kilometre ... marka bir araba aldım. Bana bir kart verdiler, garantimin bozulmaması için yakıtımı hep .....’ten almam gerekiyormuş. Doğru mu?...

Doğru değil Ahmet Bey, Shell’de aracınızın markası, yaşı, kilometresi sorulmaz. Siz de yakıtınızı Shell’den alın aracınızı Shell güvencesiyle koruyun.”

Dava dilekçesinde bu reklam konusunda şu ifadeler yer aldı:

“Reklamdaki, “... yakıtımı hep ... ‘ten almam gerekiyormuş” ifadesi açık ve net bir şekilde “Opet”i hedef almakta ve reklam dinlenildiğine de ‘Opet’ lafzı ‘dıt’ sesine rağmen açık bir şekilde duyulmaktadır.”

 

 

REKLAM 2:

“- Bitti Bitti.

- Ne bitti?

- Benzin, benzin bitti.

- Ee hemen şurada Shell var.

- Var ama sadık olmam lazım.

- Neye yaa?

- O arabayı alırken verdikleri kart var ya, beni her yerde takip ediyor.

- Nasıl yani?

- Şimdi bu kart eğer hep oradan yakıt almazsan anlıyor, sonra hop garantin yanıyor.

- E sen bu kafayla çok yolda kalırsın.

- Neden?

- Çünkü Shell’de aracının markasını, yaşını, kilometresini hatta garanti süresini sormuyorlar bile.

Siz de yakıtınızı Shell’den alın aracınızı Shell güvencesiyle koruyun.

Ayrıntılı bilgi shell.com.tr’de.”